n 2005 was The Huffington Post een baanbrekende online nieuwsdienst, maar tien jaar later is het model sleets geworden. De ooit zo innovatieve oprichtster Arianna Huffington grijpt nu terug op oude vertrouwde bedrijfsstrategieën.

DISR1

In ruim tien jaar tijd groeide de nieuws- en blogsite The Huffington Post (THP) uit tot een van ‘s werelds leidende virtuele nieuwsbronnen.
Onder de bezielende leiding van medeoprichter en hoofdredacteur Arianna Huffington (65) trekt de site meer dan 25 miljoen bezoekers per
maand. Hoe krijgt ze dit voor elkaar? En is haar strategie nog een lang leven beschoren?

Voor haar zakelijke succes betaalde ze ook een hoge persoonlijke prijs: in 2007, twee jaar na de oprichting, had Huffington een totale
inzinking. De ceo zelf ziet dit als een kwestie van jarenlange, onverantwoorde fysieke roofbouw en een volledig ontspoord privéleven ‘dat in
het teken stond van een obsessieve zoektocht naar investeerders voor haar bedrijf.’

Ze reageerde op haar burn-out met het opzetten van maar liefst 26 rubrieken over levensstijl op The Huffington Post, waarin wordt gediscussieerd over evenwichtig leven ‘in een door technologie gedreven bestaan’. Haar bekering van conservatief naar liberaal en twee echtscheidingen beïnvloedden Huffingtons wereldbeeld grondig. En dat heeft direct effect op haar strategie.

Aggregatie

Voor Huffington is het vanzelfsprekend dat op haar site veel ruimte wordt gereserveerd voor een rubriek als ‘gps for the soul.’ Als THP niet als ‘s werelds beroemdste nieuws- en blogsite geldt, dan toch wel als ‘s werelds beroemdste virtuele autobiografie.

De aanpak en leiderschapsstijl van Huffington worden regelmatig bekritiseerd. Zo schijnen medewerkers die wat minder bekende bloggers en vloggers begeleiden het regelmatig bij haar te moeten ontgelden. Toch moet hier enige voorzichtigheid worden betracht. De kritiek wordt veelal gevoed door de klassieke media, The New York Times voorop.

Amerika’s grootste dagblad verwijt Huffington piraterij van het media businessmodel: het nieuws van THP zou niet tot stand komen door eigen journalistiek handwerk, maar met knip- en plakwerk uit andere bronnen. Aggregatie is inmiddels een wijdverbreid fenomeen op internet, maar Arianna is volgens de krant de ‘koningin van aggregatie’. Anderen noemen haar weer de ‘content tsarina’.

De kritiek verhult de onderscheidende kenmerken van de site. Het belangrijkste verschil tussen HuffPost en de klassieke media is dat de eerstgenoemde zijn lezers echt serieus neemt. De bezoekers worden uitgenodigd mee te discussiëren over allerlei onderwerpen. Zo ontstaan er virtuele netwerken waarvan THP de spil vormt.

Met dit ‘meediscussiëren’ zijn de traditionele media op een bijna onoverbrugbare achterstand geplaatst. Menige krant zit nog gevangen in een paternalistisch verleden. Terwijl THP met een loyale online gemeenschap advertentie-inkomsten genereert en winstgevend is, blijven de kranten ook online voornamelijk ‘zenden’.

Maar ook de groei van THP kent zijn grenzen. De afgelopen jaren kostte het Huffington steeds meer moeite om vernieuwingen door te voeren die grote uitbreidingsinvesteringen rechtvaardigen. Arianna’s moppertirade’s over het behoudende gedrag van durfkapitalisten zijn algemeen bekend, maar ook dat ze een jaar na de oprichting van THP al verzuchtte dat in online adverteren inmiddels alles wel was uitgevonden.

Overnames

Het bod dat internetbedrijf AOL in 2011 deed, werd indertijd opvallend snel door Huffington geaccepteerd. THP paste goed in de strategie van AOL, dat van aanbieder van internettoegang via inbelmodems wilde transformeren naar digitale nieuwsdiensten. Maar de inlijving leidde amper tot synergie.

Binnen AOL kreeg de raad van bestuur al snel het gevoel dat de concernstrategie door de eigengereide Huffington amper werd ondersteund. Afgelopen jaar deed AOL THP van de hand aan Verizon, de grootste aanbieder van mobiele telefoons in de Verenigde Staten. Verizon, dat ook betaal-tv aanbiedt, wil de videokanalen van THP verder ontwikkelen.

Naast het online videokanaal HuffPost Live komt er nu ook een 24 uurszender onder de naam HuffPost 24, zo kondigde Arianna afgelopen zomer aan. Wanneer de zender actief wordt, is niet bekend. Maar het idee van live-streaming is inmiddels alweer losgelaten.

Knipsel disr

Hoe onderscheidend THP ook is, de aanpak en leiderschapstijl van Huffington kunnen nauwelijks als duurzaam innoverend worden betiteld. In haar lange zoektocht naar geldschieters moest zij uiteindelijk erkennen dat ze alleen door verkoop de continuïteit van haar onderneming kon waarborgen.

Zoals ze in haar autobiografie schrijft, liep ze in de val van het klassieke ondernemersdilemma: zoeken naar investeerders verhindert sterk het zicht op noodzakelijke veranderingen in het verdienmodel. In haar presentaties voor potentiële adverteerders benadrukte zij te veel de kerngetallen van de advertentieopbrengsten in plaats van de innovatiemogelijkheden van THP te belichten. Voor het eerst in haar tienjarig bestaan, heeft THP onlangs het ontwerp van de site geactualiseerd. Nieuwe digitale pio­niers als Buzzfeed.com laten hun hete adem voelen.

Bovendien blijkt dat mediaondernemingen maar van een beperkt aantal groeistrategieën gebruik kunnen maken. Zo is bijvoorbeeld het keuzepalet voor Wikipedia beperkt. De online encyclopedie draait nu nog op particuliere donaties en bijdragen van Google. Bij financiering via de ‘cloud’ bijvoorbeeld zou Wiki’s onafhankelijkheid in het geding kunnen komen omdat dan moeilijker valt te controleren waar het geld precies vandaan komt.

Ondertussen verschilt de strategie van Huffington nog amper van de bedrijfsstrategieën van andere belangrijke online aanbieders van nieuws en informatie. Naast overnames van innovatieve start-ups bestaat deze uit het opkopen van ondernemingen met verdienmodellen die het bestaande model van THP ondersteunen.

Of neem de groeistrategie van Jack Ma van Alibaba, het snel groeiende Chinese online concern. Zijn aanpak kenmerkt zich eerder door marktontwikkeling dan door diversificatie. In dit opzicht merkte Ma eens treffend op dat concurrent Ebay weliswaar ‘de haai in de oceaan is, maar wij de krokodil in de Yangtze Rivier. Een gevecht in de oceaan verliezen we, maar de strijd in de rivier winnen we.’

Deze ingetogen strategie gaat zelfs zo ver dat Alibaba de grote krant The South China Morning Post heeft ingelijfd, zoals Amazon The Washington Post opkocht. Misschien dat The Huffington Post onder de vlag van Verizon eens een bod gaat uitbrengen op The New York Times? Zo’n overname sluit ook naadloos aan bij de autobiografisch gevoede stijl waarmee Huffington THP leidt.

Hans Veldman is freelance medewerker en verbonden aan Nyenrode Business University.

bron: FD