Start-ups, unicorns en techgiganten krijgen veel aandacht. Ook ‘gewone’ bedrijven willen innoveren. Dat kan goed gaan, maar ook fout: 9 op de 10 innovaties mislukken. En niet iedereen heeft miljarden op de bank. Tien Silicon Valley-geïnspireerde valkuilen die gewone bedrijven moeten vermijden.

 

  1. Geloof blind in de technische mogelijkheden INNO 1

We leven in een tijd van ongebreideld vertrouwen in technologie. Het Internet Of Things, zelfrijdende auto’s, ‘wearables’: wat gisteren sf was, wordt vandaag gehypet. Maar niet alles wat je theoretisch kunt bedenken is haalbaar. Nieuwe technologie is vaak te duur, primitief in haar soort en niet 100% betrouwbaar. Volledig autonome auto’s zien we de komende tien jaar niet, zegt Bosch, en die kan het weten. Toch wordt dit omarmd alsof het al bestaat. Het baseren van een nieuw product op een onbewezen nieuwe technologie is een blinde gok. Pas liever bewezen technologie op nieuwe manieren toe.

 

  1. Neem aan dat de gebruiker de technologie volgt

INNO 2Niet alles wat technisch mogelijk is, wordt door de klant als een verbetering ervaren. Google Glass was een mooi voorbeeld: niemand wilde hem echt hebben. Doorzien welke waarde kan worden gecreëerd op het snijvlak van technische mogelijkheden en reële behoeften van mensen is het meest wezenlijke van innovatie. Daarvoor is niet alleen volledig begrip nodig van wat technologisch mogelijk is, maar vooral ook een diep inzicht in de mens: iets wat weinig pure techneuten is gegeven. Daarvoor hebben we goede designers nodig. Zoals de medeoprichter van Apple Steve Jobs zei: ‘Design is not just how it looks like and how it feels like: it’s how it works.’

  1. Vergeet dat je er ook nog geld mee moet verdienen

Natuurlijk is inzicht in techniek en de mens op zich niet voldoende. Er moet ook een verdienmodel zijn, zoals een fenomeen als Twitter aantoont. Twitter heeft de wereld van politiek, pr en media veranderd, maar Twitter heeft nog nooit geld verdiend en dreigt het nu ook qua groei af te gaan leggen tegen hippere sociale media. Een hightech-start-up kan het zich met venture capital financiering nog wel veroorloven eerst voor groei te gaan en dan voor een verdienmodel, maar een normale onderneming die geen zekerheid heeft over het verdienmodel kan maar beter terug naar de tekentafel.

  1. Blijf steken in digitale gimmicks

In een aantal sectoren heeft digitalisering een verwoestend effect gehad op de winst van gevestigde spelers, zoals in de media, de handel en de consumentenelektronica. Omdat vrijwel Knipsel INNOelke sector wordt geraakt door digitalisering zie je dat vrijwel overal ‘digitaal’ boven aan de innovatieagenda staat. Zo gaan restaurants iPads in plaats van menukaarten gebruiken, en zijn er nu ski-jacks met zonnecellen. Deze gimmicks zijn meestal niet succesvol en bijzonder eenvoudig te kopiëren als ze wel iets toevoegen. En dat terwijl in moeilijk te digitaliseren sectoren het onderscheidend vermogen juist zit in de vernieuwing van de niet te digitaliseren waarde: bij een restaurant bijvoorbeeld de smaak en de aandacht. En in het geval van kleding imago en kwaliteit. Dit soort onderscheidend vermogen komt voort uit kerncompetenties die niet eenvoudig zijn op te bouwen en nog moeilijker te kopiëren, laat staan digitaliseren.

  1. Verwaarloos de kernactiviteiten

nnovatie is soms zó noodzakelijk dat bedrijven zich gedwongen voelen drastische stappen te zetten. Ze beginnen een overambitieus productontwikkelingstraject of doen een grote overname die ze niet helemaal begrijpen. Dit versnelt meestal de neergang, omdat de kurk waar het bedrijf op drijft, de corebusiness, geen aandacht meer krijgt. Dit heeft allerlei ongewenste effecten, waarvan wellicht de belangrijkste is dat de mensen, die dagelijks op hun tenen zouden moeten lopen voor de klant gedemotiveerd raken. Als je een uitgever als De Telegraaf Media Groep bent, heb je het moeilijk, maar je zou één ding zeker moeten weten: journalistiek is de basis van het bedrijf en zal de basis van de toekomst zijn, dus het laatste wat je moet doen is je journalisten tegen je in het harnas jagen. De corebusiness is in 90% van de gevallen de bakermat van innovatie, omdat daar de unieke competenties van de onderneming liggen en de kennis van de klanten. Het is de kunst de corebusiness te koesteren, ook als de markt krimpt, en vanuit die basis de volgende stap te zetten.

 

  1. Maak het ingewikkelder dan nodig

INNO 3Vernieuwing van producten en processen — zeker als er complexe technologische oplossingen bij komen kijken — duurt twee keer zo lang, kost twee keer zo veel en levert in de eerste versie maar de helft op van wat je van tevoren had bedacht. En dat geldt dan nog alleen maar in de gevallen dat je succesvol bent. Maar al te vaak wordt de complexiteit van innovatieve producten en diensten schromelijk onderschat. Het veelgeroemde Tesla is met de thans verwachte productiestart van zijn volgende ‘Model X’ met vleugeldeuren inmiddels al twee jaar te laat. Dat komt doordat het eenvoudigweg onmogelijk is om het productontwikkelingsproces geheel te overzien. Dat betekent dat je per definitie grote risico’s loopt met innovatie. Als er geen tijd, geen geld of geen fall-backscenario is, kan een innovatieproces dus ook het einde van de onderneming betekenen. Je kunt maar beter de complexiteit zo veel mogelijk reduceren. Geen vleugeldeuren dus.

  1. Negeer de regelgeving

Voor elke bedrijfstak bestaan er regels en hand­having. De sjoemelsoftware van Volkswagen bewijst dat het onderschatten hiervan je onderneming in levensgevaar kan brengen. ‘Disruptieve’ innovaties lopen vaak tegen regels en handhaving aan. Er is tijd nodig om een netwerk op te bouwen en het toelatingsproces te doorlopen. Dan is goodwill bij stakeholders noodzaak. Uberpop is inmiddels van de Nederlandse markt afgehaald omdat het de goodwill voor corebusiness Uber bedreigt. Samen met technologie, gebruikersenthousiasme en verdienmodel hoort regelgeving bij innoveren tot de belangrijkste uitdagingen.

 

  1. Onderschat de strijd die op je wacht

Een product ontwikkelen is al moeilijk genoeg. Maar wat als het gelukt is? Rolt dan de wereld een rode loper voor je uit, of staat de concurrentie je met een knuppel op te wachten? Actie INNO 4roept reactie op, in de vorm van prijsoorlogen, negatieve pr-campagnes, het desinformeren van bestaande klanten tot en met rechtszaken en onderzoeken door regelgevers en handhavers. Hoe groter de gevestigde machten, hoe zwaarder de wapens die tegen je zullen worden ingezet. Napster, Virgin Atlantic, Tango, Airbnb, Popcorn time: een innovatieve onderneming moet zijn plek onder de zon vaak met het mes tussen de tanden veroveren, en overleeft dat niet altijd. Wie disruptief wil innoveren kan maar beter drie zetten vooruit denken en zal bereid moeten zijn om slag te leveren.

  1. Vertrouw op één briljante leider

Nog steeds leeft de mythe voort dat innovatie van een enkele visionaire, autoritaire ondernemer komt. De pr van veel bedrijven werd tot voor kort bewust zo gestuurd om dit beeld neer te zetten. Maar uit onderzoek blijkt dat duo’s van succesvolle oprichters vaker de norm zijn, en teams nog crucialer zijn. De gezamenlijke intelligentie van een team is altijd hoger dan die van het briljantste teamlid, zei Andrew Carnegie al. Steve Jobs kwam zo ver dankzij Tim Cook en het team dat zij smeedden. Formeer dus een sterk team en bouw voortdurend aan de verbindingen.

 

  1. Geef het niet te vroeg op

Vanzelfsprekend zijn er momenten waarop het vertrouwen in de innovatie, met zijn onvermijdelijke vertragingen en tegenvallers, op de proef wordt gesteld en aandeelhouders of INNO 5sleutelfiguren de handdoek in de ring willen gooien. Toch zijn vele innovaties geworden wat ze zijn na vele jaren aanmodderen. Nespresso was twaalf jaar gericht op de zakelijke markt: geen succes. In 1988 richtten ze zich op consumenten: het werd een kaskraker. Laat je niet meeslepen door hypes of setbacks en geef de innovatie de kans volwassen te worden door te leren van fouten. Houd vol tot je laatste snik

Maikel Batelaan is strategie­adviseur en partner van De Transformatie Groep en medeoprichter van Pharmafilter.

bron: FD